Nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy

publikováno dne 9. října 2025

Dne 10. října 2025 nabývá účinnosti nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/900 ze dne 13. března 2024 o transparentnosti a cílení politické reklamy, které se tímto stává pro Českou republiku závazné. Se zněním nařízení v českém jazyce je možné se seznámit zde.

Vzhledem k nárůstu politické reklamy a jejímu významnému rozšíření, zejména v online prostředí, vyvstala potřeba zavést regulaci politické reklamy tak, aby byla vytvořena pravidla, která by platila na celém území Evropské unie stejně. Až doposud byla politická reklama upravena v jednotlivých členských státech rozdílně, což se vzhledem k současné přeshraniční povaze politické reklamy a také ve světle obav ze zahraničního vměšování a manipulace s informacemi ukázalo jako nedostačující. Hlavním cílem tohoto nařízení je tedy harmonizovat pravidla politické reklamy napříč Unií.

Jak napovídá název, nařízení v prvé řadě klade důraz na transparentnost politické reklamy a cílení politické reklamy. Politická reklama má být transparentní, a to nejen v předvolebním období, kdy vrcholí volební kampaně. Nařízení vyžaduje celoroční regulaci politické reklamy. V této souvislosti tento právní předpis zavádí mechanismy, díky kterým se má stát politická reklama jasně identifikovatelnou, musí být známé, kdo stojí za jejím vznikem, jak byla financována a případně se kterými volbami nebo referendem je spojena, v případě cílení také na koho je cílena. Běžnému občanovi by tedy tyto informaci měly být zřejmé bez větší námahy a složitého dohledávání.

Mechanismy zaváděné nařízením:

• označení politického reklamního sdělení - nařízení stanoví, že každé politické reklamní sdělení je jako politické reklamní sdělení řádně označeno (nejedná se o skrytou politickou reklamu). Vedle prohlášení, že se jedná o politické reklamní sdělení, označení obsahuje základní údaje k transparentnosti reklamního sdělení jako je totožnost zadavatele, ale také související volby nebo referendum, dále také případné prohlášení o tom, že reklamní sdělení podléhá technikám cílení a doručování reklamních sdělení (souvisí s cílením na určité skupiny nebo jednotlivce a ke zvýšení dosahu), rovněž oznámení o transparentnosti (nebo uvedení místa, kde možné oznámení snadno získat). Podrobnější informace naleznete v čl. 11 nařízení.

• oznámení o transparentnosti (čl. 12 nařízení) - navazuje na „označení“ a poskytuje podrobnější informace. Zde by měly být mimo jiné uvedeny detailnější údaje k zadavateli reklamního sdělení, k subjektu, který reklamní sdělení financuje, období, kdy má být reklamní sdělení šířeno, rovněž částky, které poskytovatelé a vydavatelé politické reklamy za tuto službu obdrželi, a to včetně původu těchto částek. Oznámení o transparentnosti bude také obsahovat informace o mechanismech upozornění na politické reklamní sdělení, které se jeví v rozporu se stanovenými pravidly. V neposlední řadě se v oznámení o transparentnosti uvedou podrobnější informace o použitých technikách cílení nebo doručování včetně konkrétní cílové skupiny reklamního sdělení, kategorie používaných osobních údajů a také logiky cílení. Další informace je možné nalézt v čl. 12 nařízení.

K regulaci cílení politické reklamy a ochrany osobních údajů občanů, bylo stanoveno, že techniky cílení a doručování by měly využívat výhradně těch osobních údajů, které byly poskytnuty přímo od subjektu údajů a pro tento účel. Nařízení v tomto směru také počítá se snadným odvoláním poskytnutého souhlasu.

Co se týče formátu a technické specifikace označení a oznámení o transparentnosti, může se lišit v závislosti na druhu média. Konkrétní požadavky na růžné druhy médií jsou upraveny v prováděcím nařízení Evropské komise č. 2025/1410. Text prováděcího nařízení najdete zde.

Jedná se tedy o podstatné rozšíření požadavků na politickou reklamu oproti současnému požadavku na označení zadavatele a zpracovatele propagace nebo volební agitace.

Regulace zahraničního vlivu (mimo EU)

K eliminaci možného nežádoucího zahraničního vlivu a účinnému prosazování nařízení ve vztahu k poskytovateli politické reklamy, usazeného ve třetí zemi, nařízení stanovilo, že poskytovatel služeb politické reklamy, který nemá na území EU provozovnu, si musí stanovit právního zástupce. Jako právní zástupce může být určena jak fyzická, tak právnická osoba. Tento právní zástupce bude podléhat registraci u příslušného vnitrostátního orgánu v jednom z členských států EU. Právní zástupce kromě toho, že bude adresátem veškeré komunikace bude také zároveň s poskytovatelem spoluzodpovědný za porušení povinností stanovených v nařízení. Za tímto účelem budou na vnitrostátní úrovni vedeny veřejně přístupné rejstříky právních zástupců registrovaných v daném členském státě.

Zahraniční vliv pak nařízení přísněji omezuje 3 měsíce před konáním voleb či referenda na unijní i vnitrostátní úrovni. V tomto období se poskytují služby politické reklamy pouze zadavateli, které je občanem EU, nebo má v EU alespoň trvalý pobyt. V případě právnické osoby je vyžadováno usazení na území EU s tím, že tato právnická osoba nesmí být vlastněna nebo kontrolována státním příslušníkem třetí země.

Předmětem nařízení NENÍ:

• obsah politické reklamy, samotné nařízení obsah politické reklamy nijak nereguluje!

• pravidlům tohoto nařízení nepodléhá vyjádření politického názoru ani jiný redakční obsah, na něž se vztahuje redakční odpovědnost, pokud ze jejich přípravu, umísťování, propagaci, zveřejňování, doručování nebo šíření nebo s nebo v souvislosti s tím nebyla třetí stranou poskytována zvláštní platba nebo jiná odměna.

Související česká legislativa a působnost orgánů na vnitrostátní úrovni

Ačkoliv je toto nařízení pro Českou republiku přímo závazné, k jeho aplikování bylo nutno provést dílčí kroky také na národní úrovni. V této souvislosti byl přijat adaptační zákon č. 234/2025 Sb., o volebních kampaních a transparentnosti a cílení politické reklamy (text zákona zde).

K implementaci nařízení bylo třeba stanovit příslušné orgány, které budou dohlížet na plnění povinností, které přicházejí s nařízením. Těmito orgány jsou:

• Úřad pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí (ÚDHPSH), do jehož gesce spadá významná část nařízení týkající se transparentnosti, a to včetně vedení rejstříku právních zástupců a provádění jejich registrace. V kompetenci ÚDHPSH je také projednávání přestupků a vyřizování stížností či zajištění přeshraniční spolupráce, to vše v jemu svěřené působnosti. Pro bližší informace k fungování úřadu odkazujeme zde.

• Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) - je dalším dotčeným orgánem, který má kromě dohledu nad dodržováním ustanoveních souvisejících s nakládáním s osobními údaji (týká se zejména technik cílení a technik doručování reklamního sdělení) také pravomoc v jemu svěřené působnosti projednávat přestupky a vyřizovat stížnosti, rovněž zajišťuje přeshraniční spolupráci ve své působnosti (webové stránky úřadu zde).

• Český telekomunikační úřad - dohlíží, zda poskytovatelé zprostředkovatelských služeb v digitální oblasti plní své povinnosti vymezené v nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2022/2065 o jednotném trhu digitálních služeb a o změně směrnice 2000/31/ES (nařízení o digitálních službách). V této oblasti je také oprávněn vyřizovat stížnosti a účastnit se přeshraniční spolupráce.

• Ministerstvo vnitra - je zastřešujícím orgánem, který koordinuje spolupráci mezi dotčenými orgány a plní roli vnitrostátního kontaktního místa. Ministerstvo je také zodpovědné za uveřejňování termínů voleb a referend, a to jak na svých internetových stránkách, tak v rámci portálu EU. V neposlední řadě reportuje Evropské komisi každoroční zprávy o uložených správních trestech za přestupky spáchané v souvislosti s nařízením.
   

Výše uvedený zákon dále upravuje registraci právních zástupců poskytovatelů služeb politické reklamy, kteří nemají provozovnu v EU. Rovněž je upraveno vedení Rejstříku těchto právních zástupců.

V zákoně jsou pak obsaženy rovněž přestupky na úseku transparentnosti a cílení politické reklamy.

vytisknout  e-mailem  X Corp.   Facebook